Стефан Загмайстер: Добър дизайнер

Стефан Загмайстер е графичен дизайнер, основател на култовото студио Stefan Sagmeister Inc., разположено в Ню Йорк. Представяме ви лекцията му Колко добро е доброто, изнесена на Националната конференция на AIGA във Вашингтон на 23 март 2002 и отпечатана в брой Април/Май 2002 на I.D. Magazine.

Няма нищо присъщо на нашата професия, което да ни кара да подкрепяме заслужаващи си каузи, да промотираме добри неща, да избягваме визуалния шум. Такава отговорност може би съществува в нас като хора. Когато обмислях собствените си причини да съм жив, да ставам сутрин от леглото, може би щях да напиша следното: 1. Стреми се към щастие 2. Не наранявай никого 3. Помагай на другите да постигнат същото. Сега бих променил тези приоритети: 1. Помагай на другите 2. Не наранявай никого 3. Стреми се към щастие.

Моето студио беше заето с готини проекти, с неща, които дизайнерите обичат да правят – като да правиш корица за книга на Дейвид Бърн. Прекарвахме си добре, докато ги правехме и понеже продуктите и събитията, които промотираха тези работи бяха добри, не мисля, че сме наранили някой, който е дал пари за тях. Едно от многото неща, които научих в годината ми без клиенти (година, заделена само за експерименти) беше, че бих искал част от моето студио да започне да прави вместо готини неща, неща със значение.

Графичният дизайн на 80-те беше доминиран от въпросите за оформлението, от лайфстайл списанията – време, в което The Face на Невил Броуди беше голямото събитие. 90-те бяха доминирани от въпросите за типографията, четливостта и подреждането на слоевете, а доминантната фигура беше тази на Дейвид Карсън. След като видни личности като Питър Севил наскоро заговориха за криза на непотребното и започнаха да се оплакват от факта, че съвременната култура е ежемесечна, може би най-накрая се появи място и за съдържанието, за въпросите относно онова, което правим и за кого го правим. Невероятното отражение, което имаше манифестът First Things First върху моята професия, определено сочат в тази посока.

В първото изречение на първата страница на книгата Design for the Real World на Виктор Папанек четем: Има професии, които са по-вредоносни от индустриалния дизайн, но те са твърде малко. И вероятно само една професия е по-лицемерна: рекламния дизайн. Убеждавайки хората да купуват неща, които не им трябват, с пари, които нямат, за да впечатлят другите, на които не им пука, той вероятно е най-мошеническото занимание, съществуващо днес. Знам, че лошият дизайн може да навреди на нашия живот. От проблемите, които малко късче лоша типография предизвика във Флорида, до ненужния спам и свръхпроизводството на опаковки, лошият дизайн прави света едно по-трудно за живеене място. В същото време, силният дизайн за лоши каузи или продукти може да ни навреди дори повече.

добър дизайн + лоша кауза = лошо
Свастиката. Вземете просто за пример от този стар и мощен символ и неговото превръщане в много успешна програма за изграждане на идентичност, проведена от нацистите. Кръстът. Контекстът е от най-голямо значение: християнският кръст е имал едно значение в Европа през XVI в. и съвсем друго в Индия в XX в.

лош дизайн + добра кауза = добро?
От друга страна, лошият дизайн за добра кауза може въпреки всичко да е добро нещо. Ние направихме логото за Концерт за Ню Йорк, огромно благотворително събитие в чест на пожарникарите и полицаите, в който участваха и Пол Макартни, Мик Джагър, The Who. От гледна точка на дизайна, статуята на свободата свиреща на китара е изтъркано клише. Предполагам, че логото няма много общо със събраните над $20 млн. за фондацията „Робин Худ”, всъщност, една малка част беше събрана чрез логото под формата на продажба на сувенири.

как да бъдеш добър?
Трябва ли помощта по дефиниция да бъде себеотрицателна? Позволено ли ми е да получа нещо от самия себе си? Ако помагам, разрешено ли ми е да се забавлявам докато го правя? Четох интервю с английски арт директор, обсъждащ своята спечелила награди рекламна кампания за една асоциация на слепите, чиято кампания е включвала едно поразяваща снимка на куче-водач с присадени човешки очи. Той спомена, че е знаел, че картинка със сладко кутре би събрала повече дарения за асоциацията, но е бил по-заинтересуван от това да печели награди. Той нямаше проблем с това си отношение. Когато GE дават 10 млн. за семействата на жертвите от WTC, ОК ли е за тях, че изглеждат добре, когато правят това? Или, един по-краен случай: ОК ли е за “Филип Морис” да дадат 60 млн., за да подпомагат различни благотворителни инициативи и след това да похарчат други 108 млн., промотирайки своите добри дела чрез реклами в списания? Ако сте бездомници и сте получили топла храна от “Сейнт Джонс” в Бруклин, една от организациите, при които са отишли парите, на вас въобще не ви пука дали хората, които са ви я дали след това ще надуват фанфари в своя чест. Макар, че това наистина е един безумен случай, нямаше ли все пак да е по-добре всичките 168 млн. да се хвърлят в обикновен рекламен бюджет? И защо толкова много звезди участват в благотворителни дейности? Преди пет години си мислех, че те просто искат да промотират своите кариери. Сега съм до известна степен по-малко циничен. Възможно е повечето от тях просто да са осъзнали, че парите/славата/успехът не носят обещаното удоволствие и търсят нещо по-смислено. Бедният Стинг практически разсипа кариерата си с цялото това правене на добро, превръщайки себе си от готиния вокал на Police в просто още един сантиментален бард, защитник на дъждовните гори. Откъде дойдоха критиките? Ако се подигравам на Стинг, карам ли другите звезди да се откажат да последват примера му и по този начин да допринасям за унищожението на дъждовните гори? Ако критикувам Стинг, трябва ли да имам по-добра идея как да помогна на света? Когато философът Едуард ДеБоно говори за ценностите, той ги подрежда в четири еднакви по значение раздела: Аз-ценности: его и удоволствие / Приятелски ценности: принадлежност към дадена група, не се изоставя/ Морални ценности: религиозни ценности, законите, общите ценности на дадена култура / Ценности на човешкия род: човешки права, екология. Аз често правя грешката да се съсредоточавам само върху няколко от тези ценности в собствения си живот. Ние всички сме чували за филантропа дал милиони долари за благотворителност и който бил истински задник по отношение на всичките си приятели. Или за пича, който е изцяло посветен на своето семейство и приятели, но кара Suburban и работи в АЕЦ. Или за самия г-н Бин Ладен: сигурен съм, че той е изцяло предан на своите религиозни ценности, както и на ценностите на собствената си култура, но наистина не му пука за човешките права. Цял живот трябва да се съобразявам и с четирите вида ценности. Мисля, че всеки има своята роля. Наистина няма значение дали съм кмет на Ню Йорк или правя дизайна на туристически брошури за Ню Йорк, или пък замърсявам улиците на Ню Йорк. Винаги можеш да си добър с колега в работата, да пратиш сладко писмо до мама, да обичаш Ани. Разбира се има различни степени на разделение. Спасителният работник от Ground Zero е директно въвлечен; когато аз правя дизайна на значка в подкрепа на кампания за набиране на средства в помощ на спасителния работник, аз съм с няколко степени по-малко замесен. Но като дизайнер може би работя два пъти по-добре, отколкото щях да се справям като спасителен работник. Докато обмислях тези въпроси преди половин година, ме поканиха да участвам в изложба на медия дизайн във Виена. Една от облагите, които съпътстваха изложбата беше правото на безплатна реклама върху цяла страница в най-добрия австрийски вестник – пространство, което можех да използвам както намерех за добре. Имах идея за пакет, който може да се използва в зони на големи катастрофи, земетресения и други подобни. По това време наивно си мислех за далечни места, Индия и Африка, без дори и за секунда да си помислям, че моят Ню Йорк може да се превърне в зона на най-голямата катастрофа. В основни линии това е голям, плитък подобен на Lego блок, съдържащ основни храни като мляко на прах, вода, сушена риба, ориз. След като храната бъде изконсумирана, празният пакет може да бъде напълнен с пясък или кал и използван като тухла при построяването на убежище. В рекламата обяснявах идеята и молех другите дизайнери, производители на опаковки и организации за подпомагане да сътрудничат. Отговорите пристигнаха в лаптопа ми незабавно. Много бяха от студенти, които просто искаха да помогнат, няколко – от австрийски компании за опаковки, заинтересувани от участие и много – от дизайнери и архитекти, предлагащи идеи. Освен това, беше и възможност да се почувствам добре и да изглеждам ОК в своите очи: загриженият дизайнер. Сред всички позитивни отговори имаше и един агресивно-негативен. Написалият го, заявяваше, че това е абсолютно най-лошата идея, която някога е виждал в този контекст, че това е случай, в който се прави дизайн на бедността, просто откровено глупава и издаваща невежество идея. Наистина се изнервих. Не съм свикнал моята работа да бъде толкова мразена. Може би трябваше да продължа да правя обложки за CD. Писмото ме подканваше бързо да се свържа с организациите за помощ и в последствие проведох дискусия с директора на Подготовка за спешни случаи в CARE, най-голямата от всички такива организации. Оказва се, че в спешни случаи CARE купува храна, където е възможно в непосредствена близост: по този начин няма нужда от опаковане, има по-малко боклук, избягват проблемите при доставката и храната съответсва на местните вкусове. Същия начин на мислене се отнася и до убежищата: за всички е по-изгодно да се използват, колкото се може повече местни строителни материали. CARE просто доставя някои допълнителни материали като пластмаси или метални пластини и използва изобретатетлността на населението. В резултат се получават здрави, по-добре построени убежища. Оказва се, че онзи, който ме критикуваше е бил прав: това е една глупава идея. Ето защо: Трябва да бъда част от организация, част от един проблем, за да мога да предложа решение. Правенето на добро отдалеч, като турист, не върши работа. Междувременно в Ню Йорк бях в центъра на бедствието, вече не бях турист. Една от задачите беше създаването на символ, който може да спомогне набирането на средства от различни благотворителни организации, сполетени от последните събития. Нашата идея беше за значка, направена от останките на WTC, парче метал, което е отказало да бъде разрушено. След бедствието при WTC бяха извозени над 1 млн.т. отломки и превозени с камиони и баржи до площадката Fresh Kills в Стейтън Айлънд. Планът е това да се превърне в широкомащабен проект. Можем да съберем $1.5 млн. като продадем 100 хил. значки.

добър дизайн + добра кауза = добро

По-голямата част от сегашния графичен дизайн, правен от професионални компании, се използва, за да промотира или продава, което е добре, но дизайнът може да прави много повече.

дизайнът може да обединява
Франсоа Хопкинсън, писател, артист и един от онези, подписали Декларацията за независимостта на САЩ, е направил дизайна на американския флаг (но никога не е получил пари за това).

дизайнът може да ни помогне да си спомним
Кулите от светлина на Джулиан Лавардиер и Пол Миода, предложени като временен мемориал при Ground Zero, WTC са красив емоционален отклик. Те са призрачни, можем да ги усетим макар те вече да не са тук.

дизайнът може да улесни нашия живот
Всеки, на който се е налагало да купува билети за нюйоркското метро ще се съгласи, че Metro картите улесниха начина по който се придвижваме из града.

дизайнът може да накара някого да се почувства по-добре
След като направихме дизайна на CD обложката за Rolling Stones, се появи известен интерес у пресата в Европа и няколко австрийски и германски тв канала дойдоха в Ню Йорк за интервю. Това беше точно по времето, когато моята майка празнуваше 70-ия си рожден ден. Аз направих тениска с надпис: “Скъпа мамо! Пожелавам ти страхотен Рожден ден!” и я носих по време на интервюто. Австрийския канал се съгласи да излъчи интервютата точно на нейния рожден ден. Мама се почувства по-добре.

дизайнът може да направи света едно по-сигурно място
Cipro се доставя със сложно, трудно за разбиране указание. Можеше просто да информира бързо и ефективно за това кога и как да се приема и какви са страничните ефекти.

дизайнът може да помогне на хората да се сплотят зад една кауза
Серията плакати на Роби Канълс, разлепяни навсякъде из Ню Йорк през 80-те, вероятно казваше нещо на хората, които вече бяха станали американски граждани, но ми показваше, че има и други хора, които не са доволни от администрацията. Предполагам, че избрах тези плакати сред хиляди други, защото наистина съм ги виждал разлепени по улиците. В дизайна има цяла подсекция, плакат за мира или околната среда, която печата хиляди плакати, но само дузина стигат до улицата, а останалите се доставят по различни конкурси. Това разбира се не помага на хората да се обединят зад една кауза, а само помага на егото на дизайнера.

дизайнът може да информира и учи
От времената на абстрактните геометрични знаци и животни в пещерните рисунки, до графиките в NY Times, дизайнерите ни дават едно по-добро разбиране за проблемите.

дизайнът може да събира средства
Като подкрепям всички промоции и реклами, които са събрали пари за организации с идеална цел, давам за пример символа на организацията за борба с Рака на гърдата, който набра внушително количество средства за изследвания на рака.

дизайнът може да ни направи по-толерантни
Плакат на руския дизайнер Андрей Логвин говори сам за себе си. Винтер Сорбек, преподавател по дизайн и главен герой в новия роман на Chip Kidd “The Cheese Monkeys” казва: Чичо Сам е комерсиалното изкуство, американският флаг е графичния дизайн. Комерсиалното изкуство ви кара да купувате неща, графичният дизайн ви дава идеи.
Ако мога да правя това, да давам идеи, това ще бъде една добра причина да ставам от леглото сутрин.

текст Stefan Sagmeister, фотография Stefan Sagmeister Inc.